Wie McDonald’s WIRKLICH Geld verdient | Franchise-Profi Steffen Kessler

Steffen Kessler verdient sein Geld damit, dass Menschen Franchisenehmer werden. Trotzdem sagt er einen Satz, den man von ihm nicht erwartet: „Franchise-Geber ist eine Rolle, die ich nicht machen möchte.“ Kessler führt gemeinsam mit seinem Bruder das FranchisePORTAL, das sich selbst als marktführendes Portal der Franchise-Wirtschaft im deutschsprachigen Raum bezeichnet. Rund 632.000 Nutzer im Jahr besuchen das Portal. Im Gespräch erklärt er, wie Franchise wirklich funktioniert, was es kostet, für wen es passt und warum du keinen Franchise-Vertrag unterschreiben solltest, ohne vorher mit Franchisenehmern gesprochen zu haben.

Wer ist Steffen Kessler?

Steffen Kessler ist Geschäftsführer der FranchisePORTAL GmbH in Hennef bei Bonn, die er mit seinem Bruder Sebastian in zweiter Generation führt. Angefangen hat alles bei seinem Vater. Der war in der Pharmaindustrie weit oben, wollte sich selbstständig machen und arbeitete sich durch einen Lehrgang zur Engpasskonzentrierten Strategie (EKS) von Wolfgang Mewes. Dort wurde Franchise als „die Königsdisziplin der Kooperation“ beschrieben. Der Vater wollte eigentlich Berater für Gründungsinteressierte werden und brauchte eine Visitenkarte. So entstand Mitte der Neunziger eine CD-ROM mit Informationen über Franchise-Systeme. Gebrannt wurde zu Hause, einen Raum weiter neben dem Mittagstisch.

Dass Steffen einmal übernimmt, war nie geplant, weder von den Eltern noch von ihm. Er war ausgebildeter Fitnesstrainer, begann ein Medizinstudium, weil er „der bestausgebildete Personal Trainer“ werden wollte, und wechselte dann ins Sportstudium. Über ein Praktikum bei einem Fitnessgerätehersteller baute er einen kleinen Onlineshop auf, bekam ein Stipendium für ein berufsbegleitendes Online-Marketing-Studium und half dafür im Unternehmen der Eltern aus. Anfang 2013 fragte ihn sein Vater, ob er mit in die Geschäftsführung kommt. Heute ist er das Gesicht des Unternehmens, mit den Podcasts FranchiseUNIVERSUM und Schlau gründen und einem eigenen YouTube-Kanal.

Ungeplante Nachfolge: Zwei Brüder, zwei Rollen

Die beiden Brüder sind sehr unterschiedlich, und genau das hat die Rollen geklärt. Sebastian kommt aus der Grafik, hält die Fäden in der Hand und ist die Schnittstelle zu den Programmierern. „Mein Bruder kennt da draußen keinen Menschen“, sagt Steffen. Auf der Franchise-Messe in Köln kommt Sebastian zum Aufbauen und zum Abbauen, dazwischen ist er weg. Steffen dagegen holt Impulse ins Unternehmen und gibt sie nach außen. Seinen Podcast hat er 2018 abends als Hobby gestartet. Erst später merkte das Team, dass die neutrale Marke FranchisePORTAL dadurch ein Gesicht bekommt. Seit 2019 oder 2020 bauen sie ihn bewusst als Personal Brand auf.

Was rät er Menschen, die mit Bruder, Schwester oder Freunden gründen wollen? Erst einmal sehr genau hinschauen. In seinem zweijährigen Unternehmertraining bei Stefan Merath hat er viele Unternehmer kennengelernt, und der häufigste Grund für deren Probleme waren nach seiner Wahrnehmung Konflikte mit dem Geschäftspartner, oft mit Vater, Bruder oder Schwester. Bei den Kesslers lief es anders, weil alle „eher Kategorie konfliktscheu sind, harmoniebedürftig und diskussionsstark“. Entscheidungen haben dadurch länger gedauert, aber sie wurden im Konsens getroffen. Seine wichtigste Frage für Familienunternehmen: Welchen Hut haben wir gerade auf, den familiären oder den unternehmerischen? Eine ganz andere Seite der Nachfolge, die Haftung mit dem Privatvermögen, beschreibt Wolfgang Grupp Junior von Trigema in seiner Episode.

So funktioniert Franchise wirklich

Franchise-Systeme sind laut Kessler „genauso bunt wie die ganz normale Wirtschaft da draußen“. Es gibt genau einen gemeinsamen Nenner: Ein Unternehmer hat entschieden, mithilfe anderer Unternehmer zu expandieren. Meist steht am Anfang ein Betrieb, der an seinem Standort seit Jahren gut läuft. Die Kinderkrankheiten sind ausgemerzt, und die Frage lautet: Wie geht es weiter? Ein Maler kann nicht gleichzeitig in München und Hamburg die Wände streichen. Eine Filiale mit angestelltem Leiter, 500 Kilometer entfernt, ist auch nicht ideal. An dieser Stelle taucht die Option Franchise auf.

Das Herzstück sind zwei Dokumente: der Franchise-Vertrag und das Franchise-Handbuch. Im Handbuch stehen alle Geschäftsgeheimnisse, die komplette Anleitung, damit der Partner an seinem Standort genauso erfolgreich wird wie der Gründer des Konzepts. Dafür zahlt er eine Eintrittsgebühr, mit der der Franchisegeber seine Vorleistung refinanziert, und eine laufende Gebühr für die Nutzung der Marke. Kessler erklärt das mit McDonald's: Wer am Bahnhof Hunger hat und wenig Zeit, biegt dort ab, weil er weiß, was er bekommt. In diese Marke wurden Milliarden investiert, und davon profitiert der Franchisenehmer vom ersten Tag an.

Wofür Franchisenehmer am Ende wirklich bezahlen

Am Anfang sehen Gründer vor allem den schnelleren Start: ein fertiges Geschäftskonzept, Marketing aus der Schublade, schneller in die Gewinnzone. Kessler fragt in seinen Videos Franchisenehmer, die schon lange dabei sind, warum sie heute noch Gebühren zahlen, obwohl sie längst alles gelernt haben. Die häufigste Antwort: wegen des Netzwerks. Wegen der Kollegen, die dasselbe machen, aber keine Konkurrenz sind, und die helfen, wenn es brennt. Für ihn ist das die DNA eines Franchise-Systems: „schneller zu starten und jemanden an der Seite zu haben, nie ganz alleine zu sein“. In der Corona-Zeit hat sich das gezeigt. Auch Franchisenehmer sind damals gescheitert, das will er nicht schönreden. Aber die Systeme haben Informationen ausgetauscht und gemeinsam nach Wegen gesucht, während viele Einzelunternehmer allein dastanden.

Was eine Franchise-Gebühr kostet

Die Gebühren hängen stark vom Geschäftsmodell ab. Es gibt Systeme mit festen Monatsbeträgen, Kessler nennt Beispiele von 70 bis 2.000 Euro. Der häufigste Fall ist eine Gebühr in Prozent vom Nettoumsatz. Bei hohem Materialeinsatz liegt sie eher bei 3, 5 oder 7 Prozent. Bei Beratungskonzepten, wo du im Grunde einen Laptop, ein Auto und ein Telefon brauchst, sind auch 15 oder 20 Prozent nicht selten. Manche Systeme arbeiten degressiv: Ab einer gewissen Umsatzschwelle sinkt der Prozentsatz, weil die Leistung der Zentrale ungefähr gleich bleibt. Die Gesamtinvestition reicht laut Kessler von vielleicht 1.000 Euro bis zu mehreren Millionen.

Das Korsett: Mythos oder Wahrheit?

Der Nachteil, den Kessler am häufigsten hört: Man begibt sich in ein Korsett. Ein einheitliches Kundenerlebnis an allen Standorten funktioniert nur, wenn sich alle an die Vorgaben halten. Spricht er dagegen mit Franchisenehmern, die schon drin sind, sind die meisten überrascht, wie viel Freiheit sie trotzdem haben. Tagesablauf, Einstellungen, Mitarbeiterzahl. Selbst Preise sind nur Empfehlungen, „das darf allein schon kartellrechtlich keine Vorgabe sein“.

Als Christoph den Vergleich mit einem Angestellten zieht, widerspricht Kessler deutlich. Ein Franchisenehmer führt ein eigenes Unternehmen, für das er zu 100 Prozent selbst verantwortlich ist. Wer das nicht verstanden hat, zeigt im Misserfolg gern mit dem Finger auf den Franchisegeber. Den größeren Teil der Verantwortung sieht er aber beim Unternehmer selbst, und dazu gehört, mit dem Franchisegeber auch mal in den Konflikt zu gehen, wenn etwas nicht passt.

Warum Franchise in Deutschland skeptisch gesehen wird

Franchise hat hierzulande einen zweigeteilten Ruf, und nach Kesslers Eindruck einen schlechteren als in den meisten anderen Ländern. Eine These, die ihm plausibel erscheint, betrifft Unternehmertum insgesamt: Die USA wurden stark von Menschen geprägt, die ihr Leben selbst in die Hand genommen und das Risiko eines Neuanfangs auf sich genommen haben. In Deutschland sind wir risikoscheuer, und Scheitern gilt nicht als Teil des Weges. Dazu kommt, dass kaum jemand weiß, wie viel Franchise uns umgibt. Kessler spricht von über 140.000 Franchisenehmern in Deutschland. Nachhilfe, Bäckereien, Burgerketten, viele Immobilienmakler: „Es steht nicht Franchise an der Tür, leider.“ Auch der Vorwurf der Scheinselbstständigkeit sei ein Mythos. Ein Franchisenehmer entscheide selbst, wann er Urlaub macht, wie er arbeitet und wen er einstellt.

Für wen Franchise passt und für wen nicht

Aus Sicht des Franchisegebers stellt Kessler zuerst die Frage nach dem Geschäftsmodell. Lässt es sich an anderen Orten kopieren? Hängt zu viel an der eigenen Persönlichkeit? Und gibt es einen Burggraben, damit Partner nicht nach kurzer Zeit allein weitermachen? Wichtiger ist der Klebefaktor: ein echter Mehrwert, wegen dem Partner gern bleiben, zum Beispiel Aufträge, die über ein zentrales Marketing von allein hereinkommen.

Die zweite Frage ist die nach der Persönlichkeit. „Als Franchise-Geber baust du dir eine Horde Alpha-Tierchen auf, die du führen darfst“, sagt Kessler. Die Partner werden erfolgreich und selbstbewusst, entwickeln eigene Ideen und fragen, warum der eine etwas darf und der andere nicht. Wer Franchisegeber wird, muss einheitliche Regeln durchsetzen und diesen Gegenwind aushalten. Er selbst will das nicht. Er arbeitet lieber frei mit anderen zusammen: Du machst dein Ding, ich mache meins, und an den Schnittstellen entsteht etwas Gutes. Für andere sei die Rolle dagegen perfekt.

Und wer wird Franchisenehmer? Christoph vermutete gut verdienende Angestellte, die nicht mehr für den Chef arbeiten wollen. Die gibt es, bestätigt Kessler. Viele kommen aus einer Anstellung, oft auch Manager, die schon ganze Filialbetriebe aufgebaut haben. Wer gerade merkt, dass er unglücklich im Job ist, bekommt bei Karriere-Experte Tobias Jost eine ehrliche Einordnung. Überrascht hat Kessler selbst eine andere Zahl: Bei den Anfragen über sein Portal gibt etwa ein Viertel an, bereits selbstständig zu sein. Manche wollen ein zweites Standbein, andere waren allein nicht erfolgreich genug und wechseln mit ihrem Betrieb unter eine bekannte Marke. Das nennt man Conversion Franchise.

Ein häufiges Motiv: Menschen, die gut organisieren können, aber keine eigene Geschäftsidee haben und lieber auf eine laufende Maschine aufsetzen. Oder Menschen mit großem Sicherheitsbedürfnis. Das ist legitim, weil du vor der Gründung echte Zahlen anderer Standorte sehen kannst, statt in die Glaskugel zu schauen. Zu groß darf dieses Bedürfnis aber nicht sein. Du bleibst selbstständiger Unternehmer, mit Haut und Haaren. Laut Kessler scheitern Franchisenehmer seltener als klassische Gründer. Er warnt aber davor, das zur zentralen Botschaft zu machen, sonst heißt es später: Du hast mir versprochen, dass ich nicht scheitere.

Der wichtigste Rat vor der Unterschrift

Bevor du unterschreibst, sprich mit Franchisenehmern, und zwar mit denen, die du dir selbst aussuchst. Frag, wie sie das Korsett erleben, wie ihr Alltag aussieht, und bitte später um Durchschnittszahlen. Hol dir bei Bedarf einen Wirtschaftsprüfer oder Gründungsberater an die Seite. „Ich kaufe ja auch kein Haus, ohne es mir angeguckt zu haben“, sagt Kessler. Sein fester Satz: Unterschreib keinen Franchise-Vertrag, ohne vorher mit Franchise-Partnern gesprochen zu haben. Wer sich später beschwert, dass alle Partner unzufrieden seien, dem stellt er eine einfache Frage: Warum hast du dann unterschrieben?

Für Unternehmer, die über ein eigenes System nachdenken, hat er einen zweiten Rat. Der Begriff Franchise ist in Deutschland nicht geschützt, ein eigenes Franchise-Gesetz wie in den USA gibt es nicht. Vieles beruht auf Urteilen und Erfahrungswissen. Deshalb gehört ein Franchise-Vertrag „nicht von einem Wald-und-Wiesen-Anwalt gebaut, sondern von einem spezialisierten Franchise-Anwalt“.

Wie das FranchisePORTAL Geld verdient und was KI verändert

Bezahlt wird das Portal von den Franchisegebern, im Abo, für Präsenz und Reichweite. Gründungsinteressierte stöbern durch die Konzepte oder machen einen Selbsttest und bekommen passende Systeme vorgeschlagen. Interessiert sie eine Marke, nehmen sie Kontakt auf. Laut Kessler hat das Portal 2024 rund 37.000 solcher Anfragen an Franchise-Systeme weitergeleitet. Nicht jedes System kommt ins Portal. Unternehmer, die sich Franchise nennen, aber noch Hausaufgaben bei Vertrag oder Handbuch haben, schickt er erst einmal zurück.

Jetzt steht das Unternehmen vor einem ähnlichen Umbruch wie damals beim Wechsel von der CD-ROM zum Internet. Dreißig Jahre lang war fehlende Information der Engpass der Gründer. Wenn ChatGPT und andere KI-Werkzeuge jede Frage beantworten, braucht es dafür kein Spezialportal mehr. Ab 2027 will sich das FranchisePORTAL deshalb zu einem digitalen Wegbegleiter entwickeln, der Gründer je nach Phase begleitet und besser mit passenden Franchisegebern zusammenbringt. Bedrohlich findet Kessler das nicht, solange man sich bewegt. Die EKS habe ihn gelehrt, sich nicht auf eine Technik zu spezialisieren, sondern auf das Problem der Zielgruppe. Und das Problem der Franchisegeber bleibt: Sie müssen passende Partner finden.

13 Monate Weltreise und eine Firma, die weiterläuft

Mit seiner Frau und zwei kleinen Kindern war Kessler 13 Monate auf Weltreise, und das Unternehmen lief weiter. Die Grundlage dafür entstand fast zufällig. Seine Mutter ist Französin, die Eltern verbrachten immer mehr Zeit in Südfrankreich und arbeiteten von dort aus. Deshalb nutzte die Familie schon um 2012 Cloud-Dienste und Videotelefonie. Den letzten Schub gab eine Workation auf Mallorca kurz nach der Geburt seiner Tochter. Dort lernte er den Citizen Circle kennen, die Community für ortsunabhängige Selbstständige von Tim Chimoy, und flog wenige Wochen später zur Winterkonferenz nach Chiang Mai. Er selbst arbeitete dort im Coworking Space, während seine Mitarbeiter im Büro an eine feste Telefonanlage gebunden waren. Das fühlte sich falsch an. Das Ziel lautete danach: Alle sollen die Möglichkeit haben, ortsunabhängig zu arbeiten. Als Corona kam, war das Team in zwei bis drei Tagen komplett umgestellt.

Jeder, der so eine Reise plant, hat seinen eigenen Auslöser. Bei Architekt Alexander Schmid war es ein einziger Satz, er erzählt in seiner Episode von der Weltreise wegen eines Satzes.

Führen durch Vertrauen

Heute arbeitet das FranchisePORTAL komplett dezentral, mit festen Mitarbeitern und vielen Freelancern, die Kessler zu großen Teilen über die Nomaden-Szene gefunden hat. „Ich führe ohne Kontrolle“, sagt er. Gesetzliche Pflichten wie die Zeiterfassung erfüllt das Team natürlich. Der Rest basiert auf Vertrauen und ein paar festen Routinen: ein Daily Huddle von 15 Minuten, einmal pro Woche ein freies Weekly von 30 Minuten und Team-Challenges, bei denen alle gemeinsam auf eine Kennzahl hinarbeiten und sich danach zusammen belohnen. Die Kehrseite: Als ihn jemand aus dem Team einmal nachweislich anlog, war die Zusammenarbeit von heute auf morgen vorbei.

Gesundheit als oberster Wert

Bei einem Werte-Kartenspiel in einem Podcast landete bei Kessler die Gesundheit ganz oben. „Wenn ich nicht gesund bin, dann hilft mir die Abenteuerlust auch nichts.“ Geprägt hat ihn die Zeit als Rettungssanitäter im Zivildienst. Er hat viele Menschen zwischen 60 und 70 gefahren, die nicht einmal mehr ein Taxi nehmen konnten. Bei vielen, glaubt er, war das die Quittung für den Lebensstil davor. Deshalb trainiert er fast täglich: Er hat seinen Körper in sechs Bereiche aufgeteilt und trainiert jeden Tag einen davon, etwa 20 bis 30 Minuten. Dazu kommen Judo, das er seit seinem fünften Lebensjahr macht, Basketball im Verein, Laufen, Indoor Cycling und neuerdings das E-Bike in den Bergen. Sonntags mobilisiert er eine Stunde lang den ganzen Körper.

Mit Ernährung und Nahrungsergänzung beschäftigt er sich intensiv, will dabei aber nie missionieren. Wie stark sich Überzeugungen beim Thema Ernährung wandeln können, zeigt die Episode, in der es darum geht, warum Niko Rittenau sich nicht mehr vegan ernährt.

Die wichtigsten Learnings aus dieser Episode

1. Franchise ist eine Expansionsform, keine Branche. Die Systeme sind so unterschiedlich wie die Wirtschaft selbst, deshalb lohnt es sich, jedes Konzept einzeln auf Gebühren, Freiheiten und Pflichten zu prüfen.

2. Am Anfang zahlen Franchisenehmer für den schnellen Start, später für das Netzwerk. Wer ein System auswählt, sollte deshalb genauso auf die Gemeinschaft der Partner schauen wie auf das Konzept.

3. Auch im Franchise bist du Unternehmer mit voller Verantwortung. Eine bessere Erfolgsquote ist kein Versprechen, und wer bei Problemen nur auf die Zentrale zeigt, hat das Modell nicht verstanden.

4. Sprich vor der Unterschrift mit Franchisenehmern, die du selbst auswählst. Das ist der wichtigste Schritt in der Prüfung, genau wie die Besichtigung vor einem Hauskauf.

5. Nicht jedes funktionierende Modell passt zu dir. Steffen Kessler kennt Franchise wie kaum ein anderer und will trotzdem kein Franchisegeber sein, weil er anders führen möchte.

Fazit

Steffen Kessler zeichnet ein ehrliches Bild von Franchise. Kein Selbstläufer, keine Abzocke, sondern ein Weg in die Selbstständigkeit, der zu manchen Menschen hervorragend passt und zu anderen gar nicht. Sein Antrieb heißt Glück teilen: Ein guter Franchisegeber teilt sein unternehmerisches Glück mit seinen Partnern, und alle werden erfolgreicher. Seine Botschaft an alle, die noch zögern: Nimm dein Leben selbst in die Hand, ob mit Franchise oder ohne. Die ganze Episode gibt es jetzt zu hören und zu sehen.