Der Mann hinter 4711: 280 Mio. Umsatz mit Parfum | Stephan Kemen

Vier Wochen. So lange war Stephan Kemen im Amt, als in Deutschland der erste Lockdown ausgerufen wurde. 37 Jahre alt, frisch berufener CEO eines Familienunternehmens aus dem Jahr 1845, und plötzlich brach der Umsatz um 15 Prozent weg. "Eine schlaflose Nacht nach der anderen", sagt er heute über diese Zeit. Sechs Jahre später macht Mäurer & Wirtz 280 Millionen Euro Umsatz, füllt an starken Tagen 160.000 Flakons ab und verkauft in 100 Ländern. Was in diesen sechs Jahren passiert ist, erzählt er in dieser Episode ohne PR-Filter.

Wer ist Stephan Kemen?

Stephan Kemen ist CEO von Mäurer & Wirtz, dem größten deutschen Dufthersteller, gegründet 1845 und bis heute in der Nähe von Aachen produzierend. Zum Portfolio gehören eigene Marken wie 4711 und Tabac ebenso wie Lizenzmarken von s.Oliver, Betty Barclay und Tom Tailor. Rund 40 Marken, 400 Mitarbeiter, zwischen 38 und 40 Millionen produzierte Produkte pro Jahr, alles made in Germany.

Bemerkenswert ist der Weg dorthin. Kemen kam nicht aus der Familie, sondern von außen: über Praktika bei L'Oréal und Dior, über eine erste Stelle im Trade Marketing bei Coty in Mainz, über zwei Jahre Marketing beim TV-Sender Vox. 2014 stieg er bei Mäurer & Wirtz als Global Brand Manager ein, mit 32 wurde er CMO, mit 37 CEO. Seitdem ist der Umsatz um 130 Millionen Euro gewachsen. Das Wirtschaftsmagazin Capital zählte ihn zu Deutschlands Top-Managern.

Warum er den Traum vom Profifußball begraben hat

Lange hatte Kemen mit der Konsumgüterwelt nichts zu tun. Er war Fußballprofi bei Alemannia Aachen. "Seit ich denken kann", sagt er, sei Fußball sein Plan gewesen. Es gibt Aufnahmen von ihm mit drei Jahren, wie er jedem Ball hinterherläuft, der in einem Raum liegt.

Mit 22 traf er dann die Entscheidung, die aus heutiger Sicht seine Karriere überhaupt erst möglich gemacht hat. Er gestand sich ein, dass es für die erste Liga nicht reichen würde. "Ich glaube, das verpassen viele, um ehrlich zu sein heutzutage, die dann doch immer noch glauben, ja, das wird schon irgendwann klappen." Er brach ab, konzentrierte sich auf sein Studium und nahm das Einzige mit, was übertragbar war: Ehrgeiz, Disziplin, Zielstrebigkeit.

Genau dieser Übergang ist im Unternehmertum brutal unterschätzt. Zu erkennen, wann Dranbleiben in Sturheit umschlägt, ist eine eigene Fähigkeit. Wie sich der Sprung vom Profisport in die Selbstständigkeit anfühlt, hat auch Ex-Torwart Alexander Meyer im Podcast beschrieben. Die Muster ähneln sich verblüffend.

Vier Wochen im Amt, dann kam der Lockdown

Der Anruf kam an einem warmen Freitagabend. Der damalige Beiratsvorsitzende und der Inhaber am Telefon: "Herr Kemen, es ist soweit." Am Montag unterschrieb er den Vertrag, am Dienstag war er berufen. Am selben Montag begann der Lockdown.

Der Umsatz brach um 14 bis 15 Prozent ein. Der E-Commerce-Anteil lag bei unter einem Prozent, ein eigenes Digitalteam gab es nicht. "Wir waren katastrophal aufgestellt", sagt Kemen heute. Und alle im Raum schauten auf den Neuen: Budgets kürzen? Produkteinführungen stoppen?

Er rief jemanden an, der so etwas schon erlebt hatte, den früheren Hugo-Boss-Chef Werner Baldessarini. Dessen Antwort hat Kemens Führungsverständnis dauerhaft verändert: Wer außergewöhnlichen Erfolg wolle, müsse auch außergewöhnliche Dinge tun. Niemals das, was der Mainstream macht.

Was mutige Entscheidungen konkret bedeuten

Kemen rechnete durch: Die anderen würden Budgets streichen und nichts lancieren. Also lancierte Mäurer & Wirtz die geplanten Produkte und unterstützte sie mit Marketing. Woche für Woche gewann das Unternehmen Marktanteile, weil die großen Konzerne genau das nicht taten. "Mutige Entscheidung bedeutet Erfolg, ausprobieren bedeutet Erfolg", zieht er als Bilanz. Der digitale Rückstand wurde parallel aufgeholt, heute liegt der E-Commerce-Anteil bei 15 Prozent.

Angestellter CEO in einem Familienunternehmen

Ein Punkt, der im Gespräch überraschend viel Raum bekommt: Kemen gehört das Unternehmen nicht. Er führt es trotzdem so, als wäre es seins, hält aber die Unterscheidung hoch. "Es ist aber auch ganz wichtig zu verstehen, dass ich eben angestellt bin." Es gibt eine Satzung, einen Beirat und eine Inhaberfamilie, denen er berichtet. Budgethöhen, Vertragsabschlüsse, Außenwirkung, alles ist dort geregelt.

Sein Rat an alle, die neu in eine Geschäftsführung kommen, ist unspektakulär und wird trotzdem ständig ignoriert: lieber einmal mehr fragen als einmal zu wenig. Das kostet Aufbereitungszeit, schützt aber rechtlich und politisch.

Wie anders sich dieselbe Verantwortung anfühlt, wenn der eigene Name an der Tür steht und man mit dem Privatvermögen haftet, zeigt das Gespräch darüber, wie ein Familienunternehmen mit voller persönlicher Haftung geführt wird, das ich mit Wolfgang Grupp Junior geführt habe. Zwei Seiten derselben Medaille.

Wie aus dem Oma-Duft eine Marke für Zwanzigjährige wurde

4711 ist vermutlich die deutscheste Marke, die man sich vorstellen kann. Echt Kölnisch Wasser. Genau das war das Problem: Bei den unter 30-Jährigen lag die Markenbekanntheit unter 50 Prozent, in der Gesamtbevölkerung über 90 Prozent.

Das klassische Marketing-Lehrbuch sagt: kleine, evolutionäre Schritte, bloß nicht zu weit weg vom Markenkern. Genau das hatte jahrelang nicht funktioniert. Also drehte das Team den Spieß um. Statt das Image bei den bestehenden Kunden zu korrigieren, entwickelten sie mit "Remix" ein Produkt für die Jungen: buntes Design, junge, wilde Kommunikation, eigene Kanäle. Das Stammpublikum kam mit der Kampagne quasi nicht in Berührung. Die ersten zwei Jahre liefen extrem erfolgreich.

Der zweite Testballon war der Preis. Vor drei Jahren brachte das Haus die "Kollektion Absolue" heraus, Eau de Parfum für 120 Euro. Der Inhaber rief abends um halb elf an und fragte, ob nicht 59 oder 69 Euro klüger wären. Kemen blieb bei 120 Euro, weil die Strahlkraft den Preispunkt braucht. Heute verkauft allein das 4711-Dufthaus in Köln jeden Tag sechs bis sieben dieser Flakons.

Vor einem Hardcut warnt er trotzdem ausdrücklich. Wer eine Marke über Nacht komplett umpositioniert, verliert die Stammkäufer und bekommt sie nicht zurück. Wie viel Disziplin Markenführung im Luxussegment verlangt, hat Maria von Scheel-Plessen in ihrer Episode aus einer anderen Perspektive beschrieben.

Zukaufen statt nur wachsen: ein M&A-Prozess in zwölf Monaten

Das Ziel bis 2030 heißt Top 10 weltweit. Dafür braucht es laut Kemen 400 bis 500 Millionen Euro Umsatz. Der globale Duftmarkt wächst aktuell nur zwei bis vier Prozent, der deutsche gar nicht. Der Anspruch: organisch vier bis fünf Prozent, also schneller als der Markt, plus gezielte Zukäufe.

Wie so ein Zukauf abläuft, erklärt er ungewöhnlich konkret. Erst die eigene Strategie prüfen und den Markt mit dem eigenen Team screenen. Dann über einen externen Partner die Verkaufsbereitschaft abklopfen lassen. Dann persönlich kennenlernen, denn trotz aller KI bleibt es ein People's Business. Dann ein Handout, das früh die Dealbreaker aufdeckt. Dann ein Non-Binding Offer, idealerweise mit verhandelter Exklusivität. Dann die Due Diligence über vier Bausteine: Tech, Legal, Commercial, Finance. Dann Banken, Notar, Kartellamt, Closing.

Von der Anbahnung bis zum Closing vergingen exakt zwölf Monate. Und dann, sagt Kemen, beginne die eigentliche Arbeit: die Integration. Menschen abholen, die Fragezeichen in den Augen haben. Bei der übernommenen Einheit bleibt vieles bewusst autark, eigener Geschäftsführer, eigene Vertriebsmannschaft, eigenes Marketing. Nur Legal, HR und Einkauf docken an.

Für alle, die über Kauf statt Gründung nachdenken: worauf es beim Kauf eines bestehenden Unternehmens ankommt, hat Oscar Karem im Podcast Schritt für Schritt aufgeschlüsselt.

Was Erfolg wirklich kostet

Kemen macht kein Geheimnis daraus, was sein Weg verlangt. 70 Stunden Arbeitswoche. 150 Tage im Jahr nicht zu Hause. "Erfolg bedeutet eben auch Verzicht, das ist ganz, ganz klar, auch heute." Schon mit 17, 18 sei er sonntagmorgens um halb zehn laufen gegangen, während die Freunde ihren Rausch ausschliefen.

Dagegen setzt er ein sehr klares System. Die Familie ist das Fundament, seine Frau hält ihm den Rücken frei. Fünf bis sechs Wochen Urlaub im Jahr gehören komplett der Familie, Handy weg, keine Nachrichten. Hotels werden nach dem Gym ausgesucht, seine Assistentin weiß das längst. Im Urlaub steht er um sieben auf und trainiert eine Stunde, bevor die Familie wach wird.

Trotzdem: Zweifel am Weg selbst? "Ich habe noch nie an dem Weg oder an meinem Job gezweifelt. Noch nicht eine Sekunde." Traurigkeit, nicht zu Hause zu sein, ja. Zweifel, nein.

Die wichtigsten Learnings aus dieser Episode

1. Der richtige Abbruch ist keine Niederlage. Kemen hat mit 22 seinen Lebenstraum beerdigt und die dahinterliegende Energie umgeleitet. Genau dieselbe Fähigkeit braucht er heute als CEO, wenn eine Entscheidung von vor einem Jahr unter neuen Rahmenbedingungen nicht mehr trägt. Auf der eigenen Meinung zu bestehen, nur weil sie die eigene war, hält er für einen der teuersten Führungsfehler.

2. In der Krise ist das Naheliegende meistens das Falsche. Alle kürzen, also lohnt sich Investieren. Der Marktanteil, den er 2020 gewonnen hat, ist die Rendite dieser einen Entscheidung.

3. Traditionsmarken verändert man am Rand, nicht im Kern. Kein Hardcut, sondern ein Testballon mit klarer Zielgruppe und eigenen Kanälen, damit die Stammkundschaft gar nicht erst verärgert wird.

4. Wer Verantwortung übernimmt, bevor er sich reif fühlt, lernt schneller. "Ich glaube, jeder lernt am besten, wenn er ins kalte Wasser geschmissen wird." Was ihm dabei bis heute hilft, ist nicht der eine Coach, sondern ein Netz aus Mentoren, die schon durch waren, wo er gerade steht.

5. Neugier ist der Schutz vor dem Absturz. "Man darf nie in diese Phase kommen, wo man sagt, ja, jetzt weiß ich ja alles." Biografien, Dokumentationen, Psychologie, Verhandlungsliteratur, dazu die ehrliche Frage: Wie würde ich selbst gerne geführt werden?

Fazit

Stephan Kemen ist kein Gründer, kein Erbe und kein Selfmade-Mythos. Er ist ein Angestellter, der ein 180 Jahre altes Familienunternehmen führt, als wäre es seins, und der dabei genau die Entscheidungen trifft, vor denen die meisten zurückschrecken. Investieren, wenn alle kürzen. Einen Preis halten, wenn der Inhaber zweifelt. Einen Lebenstraum abbrechen, wenn er nicht mehr trägt. Sein Satz für alle, die gerade an einer Weggabelung stehen, ist kurz genug, um ihn sich zu merken: Höre auf deine innere Stimme, setz dir ein Ziel und arbeite jeden Tag daran. Die ganze Episode gibt es jetzt zu hören und zu sehen.